载象抗压纸箱，B2B企业定位成功案例-《小众战略》思想落地实践

本文选自《小众战略》的“第六部分：实操案例”的“（第十四章节④)载象抗压纸箱，打造高端品牌的探索者”

不管是在商学院的课堂上，还是在其他商业书籍上，我们看到的绝大部分都是直接针对终端用户的案例。

那么B2B企业如何做品牌？B2B企业如何做营销？有不少B2B人都在关注，这一章为大家带来载象抗压纸箱快速崛起的故事，或许可以为其他的B2B企业带来新的启发。

为什么B2B的案例很少？

因为B2B的企业与B2C的企业有三个不同：

一、B2B的企业都是大宗的交易，价格相对较高；

二、客户们非常关注的产品，尤其是重视售后的服务；

三、B2B企业的客户都是集体性决策，销售流程更长。

行业的特殊性导致打造品牌的方式方法有所不同。但是隔行不隔理，打造品牌的逻辑是相通的，只要是存在竞争，只要是顾客面临着选择，都需要建立自己的差异化，在市场中确立身份、找准角色，拥有一席之地。

载象是如何找到自己差异化并落地到企业内部的，我们从纸箱行业的发展背景开始谈起。

（1）纸箱行业的发展背景

①电商的拉动

广阔的市场我国包装工业年生产总值预计在1.5万亿元左右，总产量位居亚洲第一，实现了持续高速的发展。包装市场的年增长在15％左右，尤其是近些年电商行业的拉动，消费升级把我们带进了物流的时代，包装纸箱行业前景一片大好。

②纸箱行业的现状

我们研究后发现，包装纸箱行业的现状非常令人担忧。

• 群龙无首，鱼龙混杂。

纸箱行业因为受地域的限制，一家纸箱工厂基本只能覆盖周边300公里的区域，都是各自为战，整个行业没有领头羊。

• 见单就做，话语权低。

由于整个行业还处于比较粗放的阶段，基本上每一家纸箱工厂都是见单就做，什么样的客户都接。同时，纸箱又是采购者的附属品，根本没有话语权。

• 偷工减料，以次充好。

由于各个厂家产品同质化严重，竞争力差。获客的主要途径大多是通过集体招标的形式，主要的竞争策略就是看谁的价格低，谁就能获得订单。没有利润只能通过在产品原料上动脑筋，签样和实际交付的产品，就会有非常大的差别，成了行业里的普遍现象。

③载象的专业优势，专注高端

载象品牌的创始人鲍成松先生是一位极具使命感的企业家，立志改变这样的纸箱现状。载象有着17年的纸箱经验，是行业里的老兵了。载象最早是做电子箱和医疗箱起家，大家都知道电子、医疗箱的要求标准非常高，周转快基本是零库存，要求是24小时在线服务。

好纸做的抗压箱，产品过硬，快速响应，这是载象的独特优势。载象该如何摆脱行业的现状，走出一条自己的道路？

（2）小众且有趋势的概念

①与众不同是战略的起点

小众战略思想一直强调，竞争优势往往在相反的地方出现。研究发现，纸箱在物流中经常出现一个问题，那就是“塌箱”，这是大部分客户都会诟病的一个问题。因为一旦箱子塌了、瘪了、坏了，直接影响企业品牌的形象。

市场上普遍都是差的纸箱，怕压，怕摔，怕海运，容易返潮，观感也差，没有卖相，签收时体验差，这些都是差纸箱带来的种种问题。

鲍成松经常说的一句话：“客户的痛点就是我们的机会，社会的问题就是我们的责任。”和烈牛挂车的战略一样，要敢于提出和同行相反的战略价值。载象要和行业反着来，走一条少有人走的路，也就是一条小众战略的路。

同行们做低端，服务小客户；载象就做中高端，服务知名企业。同行们以次充好，载象就阳光服务，按样交付，拒绝使用小厂纸。

由此，载象针对塌箱的问题，主动承担起这份责任，在行业里率先提出“抗压”概念，喊出了“怕塌箱，选载象”的品牌口号，开创了“抗压纸箱”的新品类。如图１４－１６所示。

内盒讲印刷，外箱看抗压，由于纸箱的主要作用是包装保护产品，是与消费者沟通的第一触点，包装纸箱就是客户企业和产品的脸面，箱子塌了，再好的品牌也会因此受损，保护产品的同时，更保护了客户的品牌形象，这就是抗压纸箱在行业里的角色分工。

②用抗压战术引领企业战略

抗压的确是一个好概念，但是为什么同行不提出来呢？

大家都知道，说到容易做到难，提出抗压概念很容易，但是做实抗压战略，形成认可与竞争力，没有时间的积累是很难的。供应商资源积累与大客户高标准为载象做高端外箱奠定了现实基础！同时，抗压纸箱需要增加很多的成本，还有就是很多同行现有的客户没有那么高的要求。

抗压相对包装市场来说，是一个小众的概念，还不是主流，但是我们判断，抗压是“现在小，未来大”的概念，这正是小众战略一直强调的理念。

现在小，并不怕，战略就是要引领需求、开创需求，只要是站在趋势的赛道上，未来可期。

（3）抗压的战略落地

载象聚焦心智市场的抗压特性，发力于高端工业箱、南宁北海佛山市场、包装的附加价值、坚持自产自销、材料全用大厂好原纸、解决高码远运的塌箱问题，“好纸箱，载象造”，已成为行业共识。与其他细分市场，如防伪、环保、保鲜、防潮、预印、胶印等，形成了有效的区隔与互补，令很多客户慕名而来。

2017年翻盘营销咨询团队开始协助抗压战略的落地工作。结合B2B企业与B2C企业有三大不同，在落地执行上加以实施。

①六项抗压保障措施

载象长年专注工业高端箱，在多年服务华为、富士康的基础上，经过高端客户的多年锤炼，积累了丰富的服务世界五百强的宝贵经验，坚持“不偷料，不盗版，不缓交，不排污，不投机”的五不经营原则，围绕着“抗压”概念，载象率先对产品进行了升级，在行业内率先提出了抗压的６大标准。

第一，采用叠瓦技术，在三层纸板上再叠加一层瓦纸，这样整体提升抗压指数在30%以上。

第二，研发载象密瓦纸板，相同的长度载象的瓦数更多，百瓦多七瓦，自然就更加牢固稳定。

第三，选用优质的牛卡原料，不用小纸厂或劣质原纸，保证了产品质量。

第四，开发抽湿烘干技术，在纸板开始加工前，通过严格工序控制纸板湿度，在纸箱成型后，进入抗压增强处理，提升抗压性能。

第五，芯纸淋膜，在纸箱的表面附上环保防水膜，解决了潮湿天气纸箱容易反潮的现象，同时阻止了塌箱的问题。

第六，整体结构优化设计，让整个纸箱结构更加合理，载象整箱抗压达到1.239吨，相当于一头小象的重量。

有一个医疗胶片的日资企业，之前所使用的纸箱一直依赖于进口。在2010年了解到载象抗压纸箱提出的6大抗压标准之后，一直与载象合作至今。

这就是针对B2B企业客户关注产品这一特点进行的升级，每一项升级都是投入，都增加了成本，但是产品质量过硬才是B2B企业长期赢得企业客户的关键。

②服务升级和文化导入

针对B2B企业客户重视服务的这一行业特点，载象在行业里率先开创了“一条龙经理负责制”。就是所有客户从开始接洽到售后服务，都由该一条龙经理在跟踪。在维护客户利益方面，这位经理拥有绝对的决策权力，有权根据客户的需要决定厂内资源的统一调配。

之前听鲍总举过一个例子，如果客户有需求，需要公司总经理来协助讲解产品的优势，这位经理可以决定公司总经理这一天是不是可以请假，几点来现场进行讲解。这就说明一切以服务好客户为宗旨的服务理念，在载象人的服务意识里落了地。同时，载象也提供免费打样和7×12小时在线服务，给客户提供无微不至的贴心服务，包括满足一些潜在的价值需求，共同努力，让包装不局限于包裹，还包括组织优化、工艺改善、仓位节约、材料迭代、结构升级、动力激发等新包装价值，让产品因包装而不同，这让载象在行业里逐渐赢得了良好的口碑。

B2B企业还有一个不一样的地方就是交易费用高，少则几千几万多则成百上千万，不像买一瓶几块钱的饮料，这是非常不一样的地方。对于企业内部员工的服务心态和服务意识也有了更高的要求。鲍成松看到了这一点，也将“抗压”的理念导入企业文化。企业上下，提倡做小事、做难事、做善事，俯下身子把“听差业务”做到超出图纸要求，我们能帮客户分解多少压力，客户眼里我们就有多少价值。

对于新时代的包装人来说，生产出全中国最“抗压”的纸箱是他们工作的使命，能给客户按样交付达标产品，让其产品得到更好的保护，保证验收体验不失分，不用差纸虽然让载象丢掉了低端纸箱的订单，但这恰恰让载象人有更多精力专注抗压纸箱。

方向上聚焦抗压产品与文化，这种一致性经营导入到载象的每一位员工的心目中，完成了迎合需求到做好自己的转变，在狭窄的抗压纸箱阵地上，营盘打得非常扎实，整个载象人的服务意识和精神面貌焕然一新。

③口碑传播

有了战略就要对外传播，B2B企业的传播方式和B2C企业也会不一样。B2C更多是依靠广告，而我们建议B2B企业应该更多地依靠公关传播和口碑的力量。载象在这方面也是成功的典范。

载象在抗压产品上的多项创新，得到行业内和专家们的认可，先后被评为“国家高新技术企业”“科技型企业”等多项奖项，在行业内和客户之间成为标杆。

当然更多还是口碑相传，行业里有了一个专注抗压纸箱的厂家，价格略高，产品过硬，但是服务的都是知名企业，圈子里和客户之间很快传播开来，再加上载象人的服务意识，载象的品牌知名度很快就建立起来了。

“抗压”本来在纸箱行业是没有的概念，是一个小众的概念，被载象提出并很好地落地，短短几年时间得到行业和客户的认可，如今的载象在南宁、佛山、北海等地设立了5个生产基地，赢得了华为、富士康、英特尔、小米、夏普、双汇、宝洁、沃尔玛等知名企业的选择和信赖，成为行业里一个快速崛起的品牌。2019年企业整体增长超过47%，相信接下来“抗压”会发挥更大的价值和作用。

从载象品牌的实践来看，不管是B2B还是B2C企业，只要有竞争，就需要打造品牌。打造品牌不要小看小众的概念，机会往往存在于小众里面，这是小众战略一直倡导的理念。

率先抓住小众且有趋势的概念进行包装，这是中小企业的最佳出路。